Fuente: Economía 3, publicación mes de Mayo 2013

Desde hace unos años, ante cualquier acción que he querido llevar a cabo en el mundo de la empresa, especialmente en el mundo de la comunicación digital & Social Media, el único instrumento de medición, en muchos casos utilizado como argumento en la toma de decisiones para lanzar o no una acción de comunicación, ha sido el ROI. Si tomamos por válida la siguiente definición, una de las más empleadas:   Return on investment(ROIEl retorno sobre la inversiónRSI o ROI de sus siglas en inglés: Return On investment— es una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada, vale decir, «representa una herramienta para analizar el rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero», vemos que en ningún momento se plantea abordar la perspectiva humana o de las personas con esta herramienta de medición.

La preocupación por la empresa, es evidente, se centra hasta ahora en el aspecto económico y la rentabilización de cualquier acción de social media. Pero, aquí incurrimos en el primer error, pensar que todos los retornos deben de ser económicos o monetarios (para todos los directivos que toman decisiones, lo simplificaremos a: mayores ventas)

Aquí está la que creo que es la primera premisa que debemos comenzar a cambiar, en nuestra mentalidad, en este nuevo mundo universalmente conectado. No todo es vender más, y medir las rentabilidades por cada céntimo de euro vendido, al menos, midiéndolo como hasta ahora, como retorno puro y duro, euro invertido, euro venta. En esta nueva era disruptiva, resulta que palabras que hasta ahora tenían otras aplicaciones, ahora solo las usamos para medir en Social media todo lo que hacemos. Engagement, comunidad, afinidad, entre otras muchas.

Entonces si la forma de consumir medios sociales ha cambiado, las métricas y algoritmos cambian a diario, ¿Por qué seguimos midiendo nuestras acciones y campañas con criterios que pertenecen al pasado?

Con esa forma de medir del pasado, estás a años luz de las emociones que siente tu target, a años luz de las experiencias que has generado en él y muy lejos de la relación que quieres establecer con tu consumidor. Si tu entorno ha cambiado, tienes que cambiar la forma de relacionarte con él y por supuesto, la forma de medir y gestionar las interacciones y retornos que tienes con él.

Las grandes marcas se han pasado todas al terreno de las emociones. Hemos pasado de una época en la que se vendía producto y lo importante eran las características técnicas y atributos del producto (aquí el ROI si tenía sentido) a una época en la que lo realmente importante es las emociones, sensaciones, experiencias que generemos a nuestro público, y la relación y engagement que consigamos con él.

Por tanto, debemos cambiar la forma de medir la aceptación de nuestro público, de una forma distinta a las ventas, fans, followers o likes.  Reinventemos una forma más acorde con los principios actuales, propongo que comencemos a utilizar el ROE: Return On Emotions.

Estamos en la era de las emociones y de las experiencias, no me cansaré de decirlo. El corazón impera sobre la razón, no me cabe duda. Las decisiones más importantes de tu vida, y las que te quedan por tomar, las harás con ese cerebro, el emocional. Las decisiones de compra se rigen, cada más por las emociones. Hemos pasado de “Think – buy – feel”  al “feel – buy – think”

Por eso te propongo que comencemos a medir el retorno a la inversión, a través de las emociones. Es mucho más divertido, y por cierto, funciona.

Tus nuevos conceptos de medición se convertirán en:

– Afinidad

– Sentimiento de marca

– Conexión

– Consideración

– Apóstol

– Recuerdo sugerido y provocado de marca

– Top of mind

– Engage

– Emotional touch points

– Ayuda

– Compartir

– Inspiración

– Humanizar

– Customización

– Enamorar

 

¿No te parece mucho más emocionante, medir y conocer a tus clientes así? A mi si.

Las marcas que comiencen a medir a sus clientes como personas, y no cómo lo que les aportan monetariamente, conseguirán una ola de clientes fans y apóstoles, no de clientes. Otra opción, es que prefieras seguir tratando a tus clientes por lo que aportan en ventas, es respetable.