Artículo publicado en #PuroMarketing: “Las 3 etapas del marketing”

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Podríamos decir sin miedo a equivocarnos que el Marketing ha sufrido una evolución camaleónica en los últimos años 20 años, aunque bajo mi punto de vista, no lo ha hecho a la misma velocidad que el consumidor. Un consumidor que está ávido de experiencias nuevas y que ha llegado a un punto de conocimiento de las marcas nunca visto hasta ahora. Podríamos decir que estamos ante el consumidor más experto (Prosumer) y con más conocimientos de marketing de la historia.

A grandes rasgos, podríamos decir que en estos últimos 20 años, que el Marketing ha ido evolucionando en 3 etapas:

Una primera etapa centrada en el producto

En esta etapa el marketing se centraba en las características físicas del propio producto, haciendo alusión a su composición, precio, tecnología, etc. En esta etapa la persuasión se centra en características racionales, apelando a procesos de toma de decisiones de compra basado en características objetivas y de comparación entre productos. Aquí juega un papel muy importante el córtex cerebral que es donde se lleva a cabo este tipo de decisiones. Las marcas competían por atributos medibles, demostrables y cuantificables de sus productos.

Una segunda etapa basada en la marca

Tras mucho tiempo vendiendo al consumidor por motivos racionales, las marcas se percataron que era complicado generar una fidelidad alta en su cliente, ya que cuando tu consumidor compra motivado por estímulos racionales y objetivos, es muy sensible al precio y puede dejar de comprarte si tratas de incrementar el precio, ya que la fidelidad es relativa y está basada en el precio de compra. El reto del Marketing aterriza en esta etapa, ¿Cómo cobrarle a mi cliente más, poder llegar a un “premium price” y generar fidelidad a la marca? En la primera etapa, cuando se compite por precio, si no eras el más barato, mejor no competir por precio.

Aquí es cuando el marketing comienza a hablar de la marca, de los VALS (Values & Lifestyles) y las marcas tratan de generar una vinculación mayor de sus consumidores a las marcas creando tendencias, asociando valores y tratando de unir y crear estilos de vida. En esta etapa las marcas comienzan a buscar una vinculación más fuerte con el consumidor para generar lealtad y que no compren por precio, si no por sentimiento de marca. Apelan a una compra menos racional.

Una tercera etapa basada en las experiencias. 

Aquí es donde se encuentran la gran mayoría de las marcas o hacia dónde las grandes marcas están mudándose a gran velocidad. Evidentemente ciertos productos son mucho más propicios a generar experiencias que otros, pero, siempre que se pueda vender una experiencia generaremos una conexión emocional muy superior a cualquier compra racional o por marca.

En esta etapa llegamos al terreno de las experiencias, de las sensaciones, de las emociones, etc. Las marcas dejan de hablar de su producto, dejan de mostrar sus productos en publicidad y se centran en la experiencia de uso que le van a generar a sus clientes. A través de las experiencias de uso (positivas) generamos una vinculación a la marca a otro nivel, un cliente que está dispuesto a pagar mucho más por su producto pero no por el producto en sí, si no por la experiencia que le genera y por un fuerte sentimiento de vinculación con la marca que se ha generado a través de las emociones, no del terreno racional. Aquí entra en juego el cerebro límbico, que es donde se toman las decisiones emocionales. Ya no eres importante quién eres como marca, si no lo que compartes con tu consumidor. Aquí entra en juego ese famoso prosumer avido de experiencias, que está deseando que las marcas le enamoren y que probablemente no tenga ningún problema en pagar un precio adicional si la marca le sabe conquistar a través de las emociones.

Para terminar, es importante detectar en qué fase se encuentra tu empresa y/o marca. Si bien es cierto, que las grandes empresas se mudaron al terreno de las emociones y de las experiencias en los últimos 5 años, no todos los productos son susceptibles de estar en esta tercera etapa (todavía). Lo que si está claro es que por muy racional que sea tu producto, siempre será positivo tratar de darle la vuelta a su marketing para tratar de hablar de experiencias y emociones más que del propio producto.

“Aquello que me emociona, me genera una recuerdo a plazo”

 

El nuevo cliente vive de historias, no de precio, ni de packaging

Tras la era del producto y la era de la marca, ha llegado para quedarse la era de las experiencias, de las vivencias y de las historias que le hagamos vivir al consumidor. Nuestro cliente vive de historias y está ávido de sentir con nuestro producto y poder identificarse con los VALS de nuestra marca.

No quiere que le hablemos de características tecnológicas, de precio, de materiales, ni de packagings. Solo quiere sentir con el producto. Vivir una experiencia junto a él en un mundo en el que el prosumer sale a cazar al lineal de venta o de forma on line, experiencias, sensaciones, vibraciones…

Si vas a hablarle a tu cliente de precio, es porque eres el más barato del mercado con diferencia, de lo contrario, ni lo intentes. No te molestes. Además, esta argumentación de venta tiene un problema y es que el cliente que compra por precio, no es fiel, ya que en cuanto encuentre una opción más barata, se irá sin dudarlo. No los catalogaría de mercenarios de precio, simplemente, no suelen sentir una afinidad con la marca y son compradors racionales, cuya única motivación es el precio.

Con toda la información que nos proporciona la web y el mundo 2-0, y el Sr. Google, no malgastes tus argumentos y campañas hablándole a tu cliente de tus características técnicas, ya que las puede encontrar sin mayor problema en tu propia web o en la web de webs: Google.

No le interrumpas su conversación con argumentos comerciales, genera una conversación en la que tu cliente sea parte de ella, huye del marketing interruptivo y genera un engagement con él. Analiza, estudia, customiza, adapta, personaliza y enamórale. Genera un halo de valores entorno a tu producto al cuál tu cliente se quiera identificar.

Del ROI al ROE

Si tomamos por válida la definición de Wiki,  Return on investment(ROIrate of return (ROR), also known as ‘rate of profit’ or sometimes just ‘return’, is the ratio of money gained or lost (whether realized or unrealized) on an investment relative to the amount of money invested; y partimos de la base de que muchas empresas se plantean cómo medir el ROI en Social Media, y del mar de dudas que les inunda al plantear estos conceptos, propongo que comencemos a utilizar el ROE: Return On Emotions.

Estamos en la era de las emociones y de las experiencias, no me cansaré de decirlo. El corazón impera sobre la razón, no me cabe duda. Las decisiones más importantes de tu vida, y las que te quedan por tomar, las harás con ese cerebro, el emocional.

Por eso te propongo que comencemos a medir el retorno a la inversión, a través de las emociones. Es mucho más divertido, y por cierto, funciona.

Tus nuevos conceptos financieros, Ebitda y Cash Flow se convertirán:

– Afinidad

– Senitmiento de marca

– Conexión

– Consideración

– Fan

– Apóstol

– Recuerdo sugerido y provocado de marca

– Top of mind

– Engage

– Emotional touch points ( ver Post Enrico Ahrens)

– Ayuda

– Compartir

– Inspiración

– Humanizar

– Customización

– Enamorar

 

¿No te parece mucho más emocionante, medir y conocer a tus clientes así? A mi si.

Las marcas que comiencen a medir a sus clientes como personas, y no cómo lo que les aportan monetariamente, conseguirán una ola de fans y apóstoles, no de clientes. Salvo que quieras seguir teniendo clientes. Yo prefiero Appostoles (como los clientes de Apple). 

Háblame de experiencias, no de tu producto

No me canso de decirlo! Como empresas, tenemos que dejar de hablar de “yo”. Hablar de nosotros y vosotros, involucrando a nuestro cliente en nuestras conversaciones. Dejemos de hablar de “yo” como empresa. No Interrumpamos conversaciones con informaciones corporativas y propagandísticas. No seas parte de un marketing interruptivo, crea la conversación y forma parte de ella. Forma parte y no interrumpas!

Deja de hablarle a tu target sobre tus características, sobre tu tecnología, tus años de vida, tus ventas… Porque no le importa lo más mínimo. A las personas solo les importa lo que les concierne directamente o lo que les pueda generar un beneficio directo o indirecto. Nada más! Es duro de escuchar esto? Si, pero es así! A tus clientes no les importa lo más mínimo tus procesos, tu tecnología, ni nada por el estilo. Solo lo que les vas a hacer sentir con tu producto es lo que les va a interesar. Que sentimientos, experiencias y sensaciones vas a despertar en ellos al comprar tu producto. Así que déjate de discursos y céntrate en las experiencias.

Aquí os dejo, uno de los ejemplos más claros y brutales que resumen estos dos párrafos. Quizá una de las mayores lecciones de venta y expectativas de todas las series publicitarias. Os dejo un fragmento de MAD MEN, en el que en una presentación de Kodak, se enfrentan las expectativas, vivencias, sensaciones, vidas, historias con la tecnología y los procesos que espera la empresa anunciante.

PD: Mirad la cara de los de Kodak al final del vídeo. No comments.